Излишнее использование бонусных программ

«Ъ» разобрался в тонкостях программ лояльности крупных компаний и обобщил судебную практику по искам недовольных граждан.

Гуру маркетинга утверждают, что привлечение нового клиента обходится в пять-десять раз дороже, чем сохранение существующего. Популярным способом удержания являются накопительные бонусные программы. Простота участия (как правило, нужно лишь заполнить анкету) и перспектива получения товаров и услуг бесплатно или со скидкой привлекают многих потребителей.

При этом граждане редко вчитываются в правила таких программ. Но если внимательно изучить их условия, выяснится, что они не просты, и зачастую компании не гарантируют выполнение своих обязательств.

Компании несут минимальную ответственность

По результатам изучения наиболее известных программ лояльности можно констатировать, что в большинстве случаев компании могут в любой момент изменить или отменить программу как с предварительным уведомлением, так и без него. При этом граждане с момента вступления в программу считаются априори согласными со всеми изменениями.

Клиенты также сами обязаны следить за всеми изменениями условий программ лояльности на сайте компании

Оператор программы может исключить участника за нарушение правил, злоупотребление правами, мошенничество, предоставление в анкете ложной информации.

Эти же причины могут привести к списанию уже начисленных бонусных баллов, аннулированию счета и запрету повторной регистрации в программе. Кроме того ряд компаний (Adidas, UTair, «М.

Видео») практикует применение таких санкций даже при подозрении на нарушение правил.

Общим правилом является ограничение ответственности перед участником программы за качество предоставляемых в обмен на бонусы товаров и услуг компаний-партнеров. Все претензии по ним должны направляться непосредственно таким партнерам.

Операторы программы в большинстве случаев не несут ответственность за неначисление бонусов, если оно произошло по техническим причинам: например, при наличии ошибки в коде, компьютерных сбоях, атаке вирусных программ. Начисленные по программам условные вознаграждения почти всегда не имеют денежной или иной стоимости.

Иногда в правилах прямо указывается, что участие в программе не является заключением договора и не влечет никаких обязательств для сторон, а иногда информация о статусе программы как договора с потребителем просто отсутствует. В результате гарантии для граждан сводятся к добровольному выполнению компаниями своих рекламных обещаний.

Излишнее использование бонусных программ Излишнее использование бонусных программ Излишнее использование бонусных программ

*Данные в таблицах приведены по состоянию на 16 июня 2016 года. Вся информация взята с официальных сайтов компаний-организаторов программ лояльности. Осуществлять управление программой и нести в связи с ней ответственность может как компания, указанная в первом столбце, так и третье лицо (оператор или организатор).

“Ъ” не ставил своей целью привести полные правила бонусных программ. Для ознакомления с ними рекомендуем обращаться непосредственно на сайты компаний.

Но у граждан есть способы отстоять свои права

При невыполнении компанией своих обещаний или в случае пересмотра условий начисления и списания бонусов юристы предлагают гражданам несколько способов защиты своих прав.

Одностороннее изменение условий программы или отказ выполнять их может служить основанием для жалобы в Роспотребнадзор, считают юристы.

«Никакой информационно-рекламный материал, которым являются правила бонусной программы, не должен противоречить закону о защите прав потребителей, то есть он должен быть достоверным и не должен вводить потребителя в заблуждение»,— указывает представитель адвокатского бюро DS Law Анна Лаврухина.

«Кроме того клиент-физлицо может обратиться с заявлением в ФАС на недостоверную или недобросовестную рекламу как нарушение закона “О рекламе”,— советует эксперт юридической компании «НП-Эдвайс» Наталья Пантюхина.

— Обычно сведения об акциях доводятся до клиента в форме буклетов или на стендах, а это именно рекламные сообщения с целью сформировать интерес к продукту».

Можно надеяться и на то, что на недобросовестное поведение компании обратит внимание ее конкурент, который может пожаловаться в ФАС на нарушение закона «О защите конкуренции».

Еще одним способом защиты своих прав является обращение с иском в суд. Надо отметить, что судебных споров, касающихся претензий клиентов к компаниям в связи с бонусными программами, не так уж много. С 2012 по 2016 год, судя по опубликованным решениям судов по всей России, таких дел насчитывается всего несколько десятков.

«Ъ» не удалось найти судебные решения, которые бы признавали незаконным одностороннее изменение условий бонусных программ.

Есть лишь практика, когда суды признают обязательства компаний по зачислению или возврату бонусов. Правда, в основном эти споры связаны с недостатками приобретенных товаров или же с совместными программами банков с другими компаниями.

Что помогает компаниям в судах

В российском законодательстве нет конкретных норм регулирования программ лояльности. Из-за этого возникают сложности с определением того, как трактовать эти взаимоотношения.

Изучив судебную практику, увы, можно констатировать, что при отказе компании добровольно удовлетворить претензии клиента, у последнего мало шансов отстоять свои права.

Так, в 2011 году несколько клиентов «Аэрофлота» судились в Москве по поводу программы «Аэрофлот Бонус». Претензии были связаны с тем, что в декабре 2010 года перевозчик в одностороннем порядке изменил условия программы, увеличив количество миль, необходимых для приобретения премиального авиабилета.

Граждане просили признать эти условия и действия авиакомпании недействительными как нарушающие закон «О защите прав потребителей». Однако иски были отклонены сначала районными судами, а затем и Мосгорсудом.

Мотивировка судов состояла в том, что включение в программу означает согласие с ее правилами, которые разрешают «Аэрофлоту» в любое время и без предварительного уведомления участников менять правила и условия программы, ознакомиться с которыми гражданин должен сам на сайте авиакомпании.

Кроме того участие в программе является бесплатным, «каких-либо обязательств «Аэрофлота» по бронированию и оформлению билетов ни законом, ни правилами программы не установлено». По мнению судов, программа только наделяет пассажиров авиакомпании правом получения премии и не налагает никаких обязательств, а участие в ней находится за рамками договора перевозки.

В итоге судами сделан вывод, что закон «О защите прав потребителей» не применяется в данной ситуации, так как договорные отношения между сторонами отсутствуют, а программа «Аэрофлота» является безвозмездной для ее участников.

В «Аэрофлоте» “Ъ” подтвердили, что в 2010–2011 годах у компании действительно были судебные дела с клиентами, связанные с изменением условий начисления и распоряжения милями. «Во всех случаях суды приняли сторону «Аэрофлота»,— сообщили в авиакомпании. Там добавили, что «вступление и участие в программе является исключительно добровольным выбором конкретного пассажира».

В авиакомпании отметили, что она «несет обязанности по начислению миль за полеты, списанию миль на премиальные билеты или повышение класса обслуживания, по предоставлению элитных привилегий, при условии соблюдения участником правил программы». Доходы «Аэрофлота» от партнеров по программе премирования пассажиров за 2015 год составили 10,275 млрд руб.

, говорится в отчетности авиакомпании по МСФО.

Дела «Аэрофлота» не являются исключением — подавляющая часть судебной практики сводится к отрицанию судами того, что права граждан-участников по бонусным программам подлежат защите как права потребителей.

Однако с программами банков ситуация обстоит чуть лучше — их бонусные программы, как правило, являются частью договора на обслуживание карт или кредита.

Но даже в этих случаях суды не всегда поддерживают граждан, квалифицируя, например, банковские бонусные программы по возврату процента потраченных денежных средств на карту (cash back) или на счет мобильного телефона клиента как договор дарения.

Так, клиент банка Уралсиб требовал признать недействительным неожиданное изменение банком условий пользования картами и зачислить ему обещанные 3% суммы операций на мобильный номер. Уралсиб в суде настаивал, что такой бонус является подарком, условия предоставления которого могут быть в любой момент изменены.

В решении Мосгорсуда от 22 ноября 2011 года позиция банка была поддержана: «по своей сути условия программ нельзя относить к договорам по оказанию финансовых услуг» и они являются «договором дарения». Таким образом, суд опять счел отношения с участником программы безвозмездными, а его права — не подлежащими защите как потребителя.

Мнение экспертов

Юристы верят в судебные перспективы

Опрошенные “Ъ” юристы не согласны с такой позицией судов и считают, что отношения клиентов с компаниями в рамках накопительных бонусных программ являются частью основного договора и регулируются законами «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О защите конкуренции» и Гражданским кодексом РФ (ГК).

Излишнее использование бонусных программ

Наталья Пантюхина, юридическая компания «НП-Эдвайс»:

«Права клиента в рамках различных бонусных программ, безусловно, подлежат защите. Они защищаются в рамках основного договора банковского счета, кредитного или договора перевозки.

Например, покупка билета есть договор, одно из его условий – оплата полностью или частично услуги по перевозке пассажира с учетом скидки (миль), клиент в таком случае экономит деньги. Мили всегда привязаны к конкретному гражданско-правовому договору. В этом смысле бонусы не отличаются от обычных скидок в более очевидном варианте, когда их предоставляют продавцы в супермаркете».

Ссылки на «безвозмездность» бонусной программы юристы тоже раскритиковали. Согласно ст.423 ГК, безвозмездным признается договор, по которому одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления.

Излишнее использование бонусных программ

Анна Лаврухина, адвокатское бюро DS LAW:

«Расценивать предоставление товаров или услуг за бонусы как дарение неверно. Дар предоставляется безвозмездно, а бонусы начисляются за объем приобретенных у компании услуг/товаров/работ и удерживают потребителя от приобретения тех же услуг у другой компании. Поэтому стоимость «бонусного» билета или чего-либо другого по факту уплачена в стоимости приобретенных до этого услуг, билетов».

Рассматривать cash back как договор дарения, по мнению юристов, тоже нельзя.

Излишнее использование бонусных программ

Тарас Хижняк, юридическая фирма BMS Law:

«Бонусную программу банков не следует квалифицировать как договор дарения, потому что банк получает соответствующее вознаграждение от компании-партнера или от участника программы в виде комиссии. У всех сторон таких правоотношений имеется конкретная экономическая цель, компании действуют в своем интересе и с целью извлечения коммерческой прибыли».

Другие прецеденты также не в пользу клиентов

Иск 2014 года к МТС

В Северодвинском городском суде Архангельской области истица утверждала, что с ее счета были необоснованно списаны бонусные баллы, но МТС отказался рассмотреть ее претензию по существу, ответив лишь, что списание было корректным.

Суд, рассмотрев спор, констатировал, что участие истца в программе «МТС Бонус» является безвозмездным, не входит в предмет договора о предоставлении услуг связи и вообще не является разновидностью какого-либо возмездного договора.

Читайте также:  Регистрация иностранного гражданина по месту пребывания

Претензии же по качеству платных услуг со стороны МТС — услуг связи — не заявлялись, следовательно, закон «О защите прав потребителей» не нарушен, признал суд.

«Взаимоотношения с клиентами, включая программу лояльности, МТС выстраивает строго в рамках правового поля. Абоненты МТС становятся участниками программы “МТС Бонус” путем принятия оферты, которая порождает права и обязанности сторон»,— заявили в МТС.

Там добавили, что на отношения клиента и компании в связи с бонусной программой распространяется закон «О защите прав потребителей». «МТС, безусловно, несет ответственность за корректное начисление и списание бонусов. Спорные ситуации с клиентами возникают чрезвычайно редко и решаются в рабочем порядке.

Судебных прецедентов не было»,— сообщил сотовый оператор.

Однако на момент публикации материала “Ъ” не удалось определить юридический статус программы «МТС Бонус». Размещенные на официальном сайте компании правила не содержат упоминания оферты, что говорит о непредсказуемости трактовки взаимоотношений сторон.

Иск 2013 года к Сбербанку

Истец предъявил Сбербанку требование начислить бонусные баллы по программе «Спасибо» (получение за покупки товаров и услуг бонусов, которыми можно расплатиться или получить скидки в магазинах-партнерах).

И хотя по сути своих требований клиент банка был неправ, поскольку не оплачивал товары, а переводил деньги в свой электронный кошелек (за что бонусы не полагаются), Кировский районный суд Иркутска и затем Иркутский облсуд посчитали необходимым отметить в решении помимо этого факта, что «договор предполагает наличие у его сторон взаимных прав и обязанностей», однако «программа, к которой присоединился истец, не предполагает возложение на него каких-либо обязанностей», не возлагаются они и на банк. Таким образом, сложившиеся между истцом и ответчиком отношения не подлежат регулированию законом «О защите прав потребителей», подытожили оба иркутских суда.

«Единого нормативного документа, устанавливающего правовой статус программ лояльности, в России нет: на сегодняшний день гражданское законодательство не содержит определений таких понятий, как “скидка” и “бонус”.

Программа лояльности “Спасибо от Сбербанка” построена на системе накопления и использования бонусов “Спасибо”. По своей сути для Сбербанка программа — это маркетинговый инструмент»,— сообщили в Сбербанке.

Там добавили, что «за всю историю работы в программе не было выявлено фактов списания бонусов вследствие вирусов или взломов личного кабинета, а все обоснованные претензии участников программы удовлетворяются в полном объеме».

За последние два года, по словам представителя Сбербанка, судебных споров по претензионным обращениям ни со стороны банка, ни со стороны участников программы инициировано не было.

Противоречия Роспотребнадзора в иске к «Интур-С»

В ответе на запрос “Ъ” Роспотребнадзор сообщил, что «поскольку всякого рода скидки с цены товаров (услуг), бонусы и т. п.

, а также условия их действия (предоставления) объектами гражданских прав не являются, то возникающие в связи с ними правоотношения к предмету законодательства о защите прав потребителей не относятся».

По мнению ведомства, также не связаны с законом о защите прав потребителей вопросы участия граждан в разного рода маркетинговых акциях, так как возникающие в связи с этим отношения имеют самостоятельное правовое регулирование.

Впрочем, судебной практике известны случаи, когда Роспотребнадзор выступал истцом в делах, касающихся защиты прав потребителей в связи с бонусными программами. В июле 2014 года управление Роспотребнадзора по Свердловской области судилось с турагентством «Интур-С» в лице предпринимателя Непочатова К. С.

После проведения проверки турагентства по жалобам нескольких граждан ведомство предъявило иск к предпринимателю в защиту неопределенного круга лиц.

Управление Роспотребнадзора настаивало, что при организации и реализации турагентством бонусной маркетинговой программы были допущены нарушения требований закона о доведении до потребителей полной информации об услугах.

Так, условия бонусной программы изложены таким образом, что «без обладания специальными познаниями в сфере маркетинга очень сложно понять существо программы, количество граждан, которых необходимо привлечь, общее количество заказов, порядок возврата денежных средств и получения бонусов».

Несмотря на наложенные управлением административные штрафы (по ст. 14.8 КоАП РФ) предприниматель свои действия не прекратил, что и потребовало обращения в суд. Правда, выиграть дело ведомству не удалось. Суд счел, что иск заявлен в защиту не неопределенного круга, а конкретных лиц, обратившихся с жалобами, кроме того, к моменту заседания ответчик уже устранил нарушения прав потребителей, изменив условия договора и выплатив деньги гражданам.

Как безопасно применять скидки и бонусы магазину и предприятию услуг

Излишнее использование бонусных программ

Когда применяете систему лояльности, нужно соблюдать сразу несколько юридических норм.    

1. Правильно печатать в чеке информацию о скидках и бонусах. Об этом есть Приказ ФНС от 14.09.2020 № ЕД-7-20/662@. 

В приказе указаны реквизиты, которые кассовая программа обязательно должна добавлять в чек в виде тегов. Фактически номер тега в чеке не видно, он зашит в фискальные данные чека, которые поступают в налоговую. 

Что должно быть в чеке:

  • Итоговая цена товара с учетом всех скидок и надбавок, в том числе скидок, которые применяются ко всему чеку, а не к определенному товару (тег 1079).
  • Итоговая стоимость товара с учетом его количества с точностью до копейки (цена за единицу, умноженная на количество товара (тег 1043).
  • Итоговая стоимость по чеку, равная сумме цены на все указанные в чеке товары в чеке (тег 1020). 

Например, вот как кассовая программа Контур.Маркета формирует чек при оплате бонусами.

Излишнее использование бонусных программ

2. Предоставлять достоверную информацию клиентам. Если стоимость товара в чеке не соответствует ценнику, это нарушение. 

Нормы Закона РФ 07.02.92 № 2300-I «О защите прав потребителей»:

  • Нужно указывать в ценнике полную денежную сумму, подлежащую к выплате (статья 10). Покупатель вправе не платить за товар, если продавец неверно информировал его о товаре (статья 12).
  • В течение 10 дней вернуть покупателю деньги за товар, купленный в результате ложного информирования (статья 22).  

Нормы Гражданского кодекса РФ:

  • Когда выдаете клиенту чек (товарный или кассовый), это приравнивается к заключению розничного договора между потребителем и торговой организацией (статья 493). Потребитель вправе отказаться от такого договора, если получил неверную информацию (статья 495). 

Вывод такой. Руководству магазина, предприятия услуг или общепита нужно составить положение о системе лояльности.

Этот документ позволит покупателю ознакомиться с условиями предоставления скидок или бонусов и понять, почему цена в чеке не равна стоимости по ценнику.

А налоговой такой документ позволит узнать условия начисления скидок и бонусов, а главное, логику оплаты бонусами вместо денег.

Как составить положение о системе лояльности

Строгого регламента по составлению такого документа нет. Назвать документ можно, как хотите, например, «Положение о системе лояльности», «Условия предоставления накопительной скидки», «Правила накопления и использования бонусов». 

  • Главное, чтобы название отражало суть и в документе были прописаны все условия, по которым можно копить баллы или скидки и оплачивать покупку баллами.  
  • Если применяете фиксированные скидки, составлять положение не нужно, потому что чек дает исчерпывающую информацию, какова сумма покупки без скидки и с учетом скидочных процентов. 
  • Если применяете накопительные скидки, обязательно напишите в положении такие условия:
  • На какую сумму нужно купить товар, чтобы процент скидки стал выше. Например, когда сумма покупок составит 5 000 руб., появится скидка 1%, при сумме 10 000 руб. скидка увеличится до 2% и так далее.
  • Как покупателю узнать о том, сколько ему осталось накопить до перехода на повышенный процент скидки.
  • Как клиенту узнать об изменении условий накопительной системы.
  • На какие товары не распространяется система лояльности.        

Излишнее использование бонусных программ

Если используете бонусную систему, тоже важно прописать все детали:

  1. Сколько баллов поступает на бонусный счет клиента в зависимости от суммы покупки.
  2. Как быстро начисляются баллы, сразу после покупки или через определенное время. 
  3. Чему равен один балл.
  4. Сколько процентов от суммы покупки можно оплатить баллами. 
  5. Как клиенту следить за бонусным счетом и как узнавать об изменении условий.   

Вам помогут шаблоны для скачивания: «Пример положения по накопительной скидке» и «Пример положения по бонусной системе». Эксперты Контур.Маркета показали, как можно заполнить информацию, на примере продуктового магазина. Синей заливкой выделены окна, на которые стоит обратить внимание в первую очередь: размеры скидок и другие условия там написаны только для примера.

В шаблоне вы можете менять под свой формат и нумерацию, и формулировки пунктов. Например, зоомагазину не понадобится пункт о продаже табачной продукции и не придется указывать возрастное ограничение для начисления бонусов при покупке алкоголя. А парикмахерская может удалить упоминание о товарах, оставив только услуги.  

Если пользуетесь системой лояльности в Контур.Маркете, обратите внимание, что в шаблонах уже указан эквивалент: 1 балл = 1 рубль. Некоторые условия описывают логику работы именно сервиса Контур.Маркет. Например, способы получения информации о бонусном и накопительном счете, логика работы с отрицательным балансом. 

Применяйте систему лояльности в Контур.Маркете, чтобы повышать количество покупок и средний чек.

Узнать больше

Где разместить положение о системе лояльности

Самое простое — опубликовать документ на сайте своего магазина, автосервиса или кафе. Можно вложить правила на вашей страничке в соцсетях или телеграм-канале. 

Если не используете в продвижении интернет-площадки, поместите документ в уголке потребителя. Так принято называть стенд для информирования покупателей и клиентов. Обычно на нем еще размещают режим работы и контакты предприятия, копию свидетельства о госрегистрации, книгу отзывов и предложений.

Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей

Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот», специально для «Нетологии» написал статью о бонусной системе лояльности для ритейла: как она помогает удерживать и возвращать клиентов, кому нет смысла ее внедрять и почему она может быть интересна и интернет-магазинам.

Сегодня магазинам сложно конкурировать и бороться за покупателей, используя только ценовую стратегию. Поэтому маркетологам приходится нелегко — нереально ежедневно придумывать новые ходы, которые еще не успели задействовать конкуренты. Поэтому логично использовать не только собственный креатив, но и подручные инструменты, например, программы лояльности.  

Что такое бонусная система для ритейла

В современном ритейле можно выделить две получившие широкое распространение системы лояльности:

  • дисконтная система: клиент получает скидки на покупки;
  • бонусная (балльная) система: покупателю начисляются бонусные баллы, которые затем можно конвертировать в выгоду.

Дисконтная система лояльности предпочтительна для магазинов, продающих продукты и товары повседневного спроса.

Там высокая конкуренция и небольшая маржа на многие товары, а клиенты зачастую отталкиваются от конечной цены продукции. Поскольку решение о покупке принимается быстро, клиента проще привлечь прямой скидкой, а не будущими накоплениями.

Как правило, скидки в дисконтной системе лояльности составляют от 3 до 7%. При этом некоторые магазины используют дисконтно-накопительную систему — скидка со временем может как увеличиваться, так и уменьшаться.

Например, при покупке в течение месяца товара на общую сумму свыше 10 тысяч рублей, скидка на следующий месяц может вырасти с 3 до 5 %, а если условия накопления не выполняются, то возвращается базовый процент.

Другой, более простой механизм, — накопление скидок с повышением уровня: 3, 5, 7, 10%.

Читайте также:  Чем грозит кассиру его ошибка?

Балльная (бонусная) система лояльности эффективно проявила себя в non-food сегменте: торговых предприятиях, занимающихся продажами одежды, детских товаров, товаров для животных, для дома, бытовой техники и электроники, книг. Это продукты, которые не приобретаются ежедневно.

Механизм программы работает так:

  • на бонусный счет клиента после оформления продажи поступает некий процент от покупки;
  • эти средства по определенным правилам конвертируются в бонусные баллы, которые затем можно обменивать на скидку.

Так, за покупку на сумму в 100 рублей человек получает один балл, который, в свою очередь, равен одному рублю скидки при новой покупке. Например, электрический чайник при следующем визите в магазин будет стоить клиенту не 1000, а 999 рублей.

Процесс можно делать накопительным, установив определенные уровни: покупатель по умолчанию получает на бонусный счет 1% от суммы покупок, а когда суммарная стоимость всех покупок достигнет определенного уровня (допустим, 10 тысяч рублей), на счет будет возвращаться 3%.

Регулярно оформляя покупки, покупатель накапливает баллы и получает все большую скидку. В магазинах использовать бонусы можно по-разному: где-то можно оплатить баллами до 99% покупки, где-то скидка ограничена 20—30%. Обычно это зависит от маржинальности бизнеса.

Не всегда покупатель может бесконечно копить баллы. Они могут сгорать в новом году или уже в следующем месяце.

Выбор периода действия бонусных баллов зависит от продукции магазина.

Например, в магазинах бытовой техники и электроники ассортимент достаточно дорогой и не требуется ежедневно. Вряд ли кто-то каждую неделю покупает новый холодильник или электрическую плиту. Поэтому, стараясь вернуть клиентов, такие магазины готовы предложить длительный период действия бонусных баллов.

Магазины косметики и бытовой химии чаще всего сокращают срок. Их товары требуются если не ежедневно, то ежемесячно — наверняка.

Каждый месяц нужны шампунь или бальзам для волос, порошок для стирки белья, мыло, зубная паста. Поэтому представители этого сегмента стараются ограничить действие бонусных баллов одним месяцем.

Либо дополнительно мотивировать клиентов: от суммы, потраченной в текущем месяце, напрямую зависит скидка в следующем.

Действие бонусных баллов, начисленных в честь праздников: дня рождения клиента, 8 Марта, 23 Февраля, дня рождения магазина также должно временно ограничиваться. Например, за неделю до дня X и спустя неделю. Это мотивирует покупателя успеть в магазин за это время.

Практика показывает, что нежелательно одновременно внедрять в магазине и балльную, и дисконтную системы.

Проекты, пытающиеся совместить оба варианта, чаще всего не приживаются и терпят крах. Во многом это связано с тем, что владельцу бизнеса сложно считать собственную маржу, прибыли и потери, а также управлять двумя системами лояльности одновременно. Подобный шаг оправдывает себя только как временное явление — когда магазин переходит с одной системы на другую.

Что должна уметь бонусная система лояльности

Тренд последнего времени — начисление баллов градациями, а не линейно. Чем больше сумма покупки — тем больше баллов начисляется. Например, клиент, оформивший покупку на 15 тысяч рублей, получит 3% на счет, на 30 тысяч рублей — 5%. Начинает работать схема: чем больше человек покупает, тем больше возвращается на счет.

Например, фронтальное решение «Профи-Т» и его отдельный модуль по работе с баллами лояльности способны начислять покупателю баллы в зависимости как от истории его покупок за последнее время, так и от общего итога по чеку.

Аналог линейного начисления баллов — дисконтные карты разного рода: обычная, «золотая», «бриллиантовая». Минус такой системы —  дополнительные траты на производство карт и их замену. Учитывая распространение мобильных приложений, можно и вовсе обойтись без пластиковых карт — достаточно привязать бонусный счет клиента к адресу его электронной почты или номеру мобильного телефона.

Также возможно соединить один бонусный счет с несколькими идентификаторами — тогда программой лояльности смогут воспользоваться все члены семьи.

Это особенно актуально для магазинов детских товаров, зоотоваров или торговых точек формата drogerie.

В процессе могут возникнуть незначительные трудности — сложнее анализировать индивидуальные предпочтения или покупки конкретного покупателя, однако возрастающая лояльность клиентов того стоит.

Немногие системы лояльности могут похвастаться отложенным начислением бонусов — это актуально для магазинов одежды. При покупке непродуктовых товаров срок их возврата (при сохранении потребительских свойств) составляет две недели.

Поэтому активация начисленных бонусов происходит по истечении этого времени. Актуальнее воспользоваться отложенной активацией бонусов: покупатель, приобретя товар, видит начисленные бонусы, но потратить их сможет через две недели.

Анализ рынка показал, что бонусная система лояльности должна также уметь разделять акции, проводимые для постоянной аудитории магазина и тех, кто впервые его посетил.

Так, покупателям, не зарегистрированным в программе лояльности, можно предложить присоединиться к ней, мотивировав начислением дополнительных бонусов.

Также клиент получает дополнительные баллы при активации программы лояльности на сайте и при заполнении личного профиля.

При этом маркетологи без неудобств для клиента узнают важную информацию — его имя, возраст, адрес электронной почты и контактный номер мобильного телефона.

Где не стоит внедрять

Сегодня на российском рынке ритейла любая программа лояльности обходится недешево. Поэтому они редко представлены в несетевом ритейле. Внедрять программу лояльности в одном магазине разумно лишь в том случае, если в нем большой поток покупателей.

Внедрение бонусной программы лояльности обосновано в сетевом ритейле, где требуется централизация.

Также она эффективна в офлайн-магазинах, где организована интеграция с онлайн-магазином.

В продуктовых магазинах бонусная программа лояльности вряд ли сможет удержать клиента. Для покупки товаров повседневного спроса люди выбирают магазины либо исходя из ценового уровня (где дешевле, там и покупаю), либо — из местоположения (пойду за покупками туда, где ближе). Есть ли в выбранных магазинах программа лояльности — дело третье.

Например, одна и та же банка газировки в одном магазине стоит 30 рублей, а в другом — 50. В первом нет программы лояльности, во втором — есть. Однако покупателю в данном случае выгоднее сразу сэкономить 20 рублей, чем ждать, пока они окупятся программой лояльности.

Бонусные системы лояльности также не прижились в сегменте DIY (от англ. Do It Yourself — рус. «сделай это сам»).

Несмотря на то что бонусы для клиентов могли бы выступать мотивирующим аргументом, их не внедряют.

Вероятная причина в том, что основная целевая аудитория таких магазинов — строители, которые проводят регулярные, а не разовые покупки. Им выгоднее предлагать не бонусы, а сразу скидки на товар.

Вывод

Бонусная система лояльности — эффективный инструмент, способный в грамотных руках вывести бизнес на новый уровень. Бонусная система формирует мощный костяк лояльных покупателей и становится преимуществом в конкурентной борьбе.

Однако внедрять систему следует осторожно, обращая внимание на возможности, предоставляемые разработчиками. Кроме того, важно не стесняться консультироваться у экспертов и анализировать бизнес — так вероятность ошибки сводится к нулю.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

Обучение

Излишнее использование бонусных программ

Излишнее использование бонусных программ — Юридическая консультация

В первую очередь отметим, что согласно ч. 3 ст. 17 Конституции РФ осуществление прав и свобод человека и гражданина не должно нарушать права и свободы других лиц.

Как следует из ч. 2 ст. 1 Гражданского кодекса РФ, граждане (физические лица) приобретают и осуществляют свои гражданские права своей волей и в своем интересе. Они свободны в установлении своих прав и обязанностей на основе договора и в определении любых не противоречащих законодательству условий договора.

В силу ч. 3 и 4 той же нормы при установлении, осуществлении и защите гражданских прав и при исполнении гражданских обязанностей участники гражданских правоотношений должны действовать добросовестно.

Никто не вправе извлекать преимущество из своего незаконного или недобросовестного поведения.

Кроме этого, на основании ч. 1 ст. 10 Гражданского кодекса РФ не допускаются осуществление гражданских прав исключительно с намерением причинить вред другому лицу, действия в обход закона с противоправной целью, а также иное заведомо недобросовестное осуществление гражданских прав (злоупотребление правом).

Из правовых позиций, изложенных в п. 3.4 описательно-мотивировочной части Определения Конституционного Суда РФ от 18.01.

2011 № 8-О-П «По жалобе открытого акционерного общества „Нефтяная компания «Роснефть»“ на нарушение конституционных прав и свобод положением абзаца первого пункта 1 статьи 91 Федерального закона „Об акционерных обществах“», следует, что установленный в ст.

10 Гражданского кодекса РФ запрет злоупотребления правом в любых формах прямо направлен на реализацию принципа, закрепленного в ст. 17 (ч. 3) Конституции РФ, и не может рассматриваться как нарушающий какие-либо конституционные права и свободы.

В том же пункте рассматриваемого определения указано, что критерием оценки правомерности поведения субъектов соответствующих правоотношений – при отсутствии конкретных запретов в законодательстве – могут служить нормы, закрепляющие общие принципы гражданского права.

Как правильно выбрать платежную карту?

Что касается критериев добросовестного поведения, то согласно абз. 3 и 4 п. 1 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.06.

2015 № 25 «О применении судами некоторых положений раздела I части первой Гражданского кодекса Российской Федерации» оценивая действия сторон как добросовестные или недобросовестные, следует исходить из поведения, ожидаемого от любого участника гражданского оборота, учитывающего права и законные интересы другой стороны, содействующего ей, в том числе в получении необходимой информации. По общему правилу п. 5 ст. 10 Гражданского кодекса РФ добросовестность участников гражданских правоотношений и разумность их действий предполагаются, пока не доказано иное.

Поведение одной из сторон может быть признано недобросовестным не только при наличии обоснованного заявления другой стороны, но и по инициативе суда, если усматривается очевидное отклонение действий участника гражданского оборота от добросовестного поведения.

Таким образом, исходя из поставленного вопроса и с учетом изложенных выше правовых позиций, можно сделать вывод о том, что клиент (участник бонусных программ и др.) вправе осуществлять действия, которые соответствуют условиям обслуживания и критериям добросовестности.

При этом правомерность действий клиента в отдельно взятой конкретной ситуации может быть оценена лишь при детальном анализе условий программы обслуживания и фактически совершенных сторонами действий.

Читайте также:  Сокращение штатной единицы

Программы лояльности: как бизнесу их использовать и оставаться в плюсе | Rusbase

Программы лояльности сейчас есть чуть ли не у каждого киоска с шаурмой.

Но в малом бизнесе многие внедряют их, не оценивая результативность, без оглядки на финансовые показатели.

О программах лояльности для новичков рассказывает Наталья Кайль, продакт-менеджер ИТ-компании «Эвотор». 

Программы лояльности: как бизнесу их использовать и оставаться в плюсе Дарья Мызникова

Сервисов по созданию программ лояльности множество. Только у нас в магазине приложений доступно более 40 от разных разработчиков, их использует 8% предпринимателей сети. По отзывам, они простые и легко настраиваются. Но регулярно общаясь с предпринимателями, я понимаю, что многие устанавливают их по принципу «чтобы было», особо не задумываясь, зачем они им. 

Кто использует программы лояльности (по нашим данным)

  • 31% кофе-пойнтов в своем сегменте;
  • 25% секс-шопов и магазинов с товарами для хобби;
  • 24% магазинов парфюмерии и барбершопов;
  • 18% магазинов косметики;
  • 17% зоомагазинов и галантерей;
  • 15% алкомаркетов;
  • 14% магазинов с домашним текстилем;
  • 13% магазинов одежды, пивных и табачных магазинов;
  • 12% ювелирных магазинов и кафе, клиник пластической хирургии;
  • 8% салонов красоты, химчисток, оптик, книжных магазинов и точек по ремонту часов. 

Топ популярных приложений для внедрения программ лояльности в нашем маркете:

  1. «БонусПлюс»
  2. «Бонусы PRO»
  3. Bonus Money

*доступны для разных кассовых систем.

Unsplash

Неудачные истории из практики

Магазин пиротехники запускает программу лояльности, чтобы побороть сезонность в бизнесе и генерить продажи круглый год. Ежемесячно они проводят разные акции, но возврат клиентов вне праздников не отслеживают. Хорошая, четко поставленная задача, результат решения которой самим предпринимателям неизвестен.

Еще пример. Магазин автозапчастей внедряет бонусную программу, чтобы отстроиться от соседей-конкурентов, регистрирует клиентов, дарит бонусы на день рождения, но не анализирует результаты. 

Успешность программы лояльности обязательно нужно отслеживать, и это несложно. Для этого используются метрики: 

  • средний чек (общий средний чек в динамике и сравнение среднего чека у авторизованных и неавторизованных покупателей);
  • количество продаж;
  • возвращаемость клиентов или процент повторных покупок. 

Как их считать — читайте в финале статьи.

Какую лояльность выбрать

Самые простые программы лояльности — дисконтные, предусматривающие фиксированную скидку на товары или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок.

Дисконтные программы можно часто встретить в магазинах косметики и парфюмерии, спорттоваров, продуктовой розницы, аптеках.

Дисконтные программы могут быть невыгодными для бизнеса, так как скидки увеличивают его издержки, но не всегда мотивируют покупателей на покупку.

Более гибкие и выгодные для предпринимателей — бонусные программы. Тут определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента.

Клиент может оплатить этими баллами подарок, часть стоимости покупки или всю покупку. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.

Удачные истории из практики

Сеть магазинов обуви в Санкт-Петербурге (BonusPro) в сентябре 2019 года запустила программу лояльности. За первую покупку клиент получает приветственные бонусы — 200 баллов (1 балл = 1 рубль). Потом от суммы чека начисляется 5%. Бонусы не сгорают и активны сразу и оплатить ими можно до 20% от чека. Подключены SMS-уведомления о списании и начислении бонусов.

В течение года в сети провели три акции продолжительностью 2-4 недели: двойные бонусы по понедельникам («мертвые» дни с точки зрения продаж) и две акции по начислению 8% бонусов на определенный список товаров. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных клиентов увеличился на 62% за год. В течение восьми месяцев из 12 (и это в ковидный год!) средний чек прирастал в среднем на 5% ежемесячно.

Выяснилось, что 11% зарегистрированных покупателей совершили три и более покупок, а их средний чек был выше на 4%. Пять и более покупок в размере 16% от общей выручки сделали 3% покупателей, а их средний чек был выше на 12%. При этом 6% зарегистрированных покупателей сделали 23% продаж. Это суперлояльные покупатели сети.

Средний чек у пользователей в программе лояльности, как правило, выше, чем у неавторизованных клиентов.

Приведу несколько примеров. Программа лояльности магазина одежды — приветственные баллы, баллы за покупки, поздравление с днем рождения. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных пользователей оказался на 35% выше, чем у неавторизованных.

Сеть магазинов детских товаров, программа лояльности — приветственные баллы, баллы за покупки + дополнительные за определенную сумму чека, поздравление с днем рождения, сборы отзывов. В сентябре средний чек у авторизованных клиентов был на 47% больше, чем у неавторизованных. 

В рамках бонусных программ можно дарить подарки, это повышает вовлеченность клиентов. Например, пачку кофе или шестую чашку капучино бесплатно.

Такие программы могут быть интересны для магазинов косметики и парфюмерии, спорттоваров, сервисов доставки еды и кафе, кофеен, фастфуда, салонов красоты, автомоек.

Такую акцию провели в рамках программы лояльности в сети магазинов разливного пива — 15 литр пива в подарок, повышенные баллы за сумму в чеке, комбо-скидка. Подарок мотивирует клиентов всегда авторизироваться ― вовлеченность (уровень авторизации клиентов) у магазина составила 98%. Средний чек у авторизованных клиентов был выше на 19%, чем у неавторизованных. 

Программы лояльности позволяют коммуницировать со своими покупателями вне точек продаж. Рассылки и push-уведомления могут раздражать некоторых, но при этом реанимировать давно не покупающих клиентов.

Приведу хороший пример магазина автопарфюма, клиенты которого используют мобильное приложение — карту лояльности. Магазин провел рассылку о классической акции 2+1 в подарок.

Затраты на SMS-рассылку составили 423 рубля (всего 141 номер) и push-уведомления в приложении (более 1,5 тысяч человек) — бесплатно.

Во время акции количество продаж выросло на 7%, выручка на 14%, а средний чек авторизованных покупателей оказался в два раза выше среднего чека неавторизованных клиентов.

С помощью реферальных программ лояльности можно поощрять активность покупателей: рассказать о покупке в соцсети, пригласить друга, оставить отзыв.

Кампании «сарафанного радио» хорошо работают в сегменте услуг, beauty-сферы, доставки еды и продуктов, онлайн-ретейле, кафе.

Они могут быть особенно эффективны для покупателей из определенных групп, комьюнити: рукодельниц, мам, спортсменов.

Программы лояльности позволяют бизнесу лучше узнать своего клиента, свою целевую аудиторию.

Так, владелица небольшой сети магазинов косметики считала, что ее покупатели — девушки до 30 лет, а, внедрив программу лояльности и начав регистрировать клиентов, увидела, что основные покупатели — женщины от 50 лет.

 Благодаря этой информации, она изменила свой ассортимент, акции и стиль рекламных коммуникаций, чтобы эффективней работать со своей настоящей целевой аудиторией. 

Unsplash

Как оценивать успешность программ лояльности 

Посчитайте основные метрики до внедрения программы лояльности: 

  1. Выручка за период. Общая сумма выручки за период (месяц) с учетом сезонности бизнеса.
  2. Средний чек. Сумма покупок / количество чеков за период.

Как оценить эффективность

  1. Выручка за период. Общая сумма выручки за период (например, месяц) с учетом сезонности бизнеса. 
    Лучше сравнивать аналогичные периоды — сравните вашу выручку за месяц с выручкой этого же месяца в прошлом году — при успешном использовании программы лояльности она должна стать больше.
  2. Количество клиентов.

    Нужно замерить не только количество новых клиентов, но и долю участников программы лояльности.  Сравните сами или попросите посчитать — сколько чеков из всех чеков за день пробиты с использованием бонусной карты? 

  3. Средний чек. Сумма покупок / количество чеков за период. Отдельно замеряется средний чек участников программы лояльности.

      Посчитайте, чему равен средний чек всех клиентов и участников программы лояльности отдельно. Чтобы подсчитать общий средний чек, возьмите общую выручку за период и поделите на количество чеков. Аналогично посчитайте выручку со всех покупок с использованием карты лояльности и поделите на их количество.

  4. Частота покупок (среднее значение).

    Количество покупок (совершенных авторизованными клиентами) / количество клиентов. 

  5. Соотношение постоянных и разовых покупателей.  Поделите количество клиентов, которые совершают у вас покупки часто (для разных видов бизнеса частота повторений разная — для кого-то раз в день, а для кого-то раз в год) на количество тех, кто сделал покупку всего один раз.

     

  6. Маржинальность клиента (процентное значение). Сколько выручки приносит в среднем один клиент за период / сколько бонусов получает и тратит в среднем один клиент.

Пример расчета

Выручка за период: в качестве периода берем один месяц — ноябрь. До внедрения программы лояльности выручка составляла 1 млн рублей за период, после внедрения — 1,5 млн рублей. 

Количество клиентов: до внедрения программы лояльности количество клиентов неизвестно, после внедрения — смотрим на их количество в базе — 1 тыс. человек.

Средний чек: до внедрения программы лояльности 1 млн / 500 = 2 тыс. рублей, после внедрения — 1 500 000 / 600 = 2500 рублей.

Частота покупок считается за определенный длительный период, например, за год. Если у нас в базе 1 тыс. клиентов, и за год они совершили 1200 покупок, то частота покупок равна 1200 / 1000 = 1,2.

Если мы знаем (хотя бы примерно) общее количество покупателей (включая тех, кто не зарегистрирован в программе лояльности) можем подсчитать среднюю частоту покупок среди всех покупателей, чтобы сравнить ее с показателем среди участников программы лояльности. Например, если у нас за год совершили покупки всего 5 тыс. людей, а покупок было — 6 тыс., то средняя частота покупок будет — 0,83. 

Соотношение постоянных и разовых покупателей – например, у нас 200 клиентов, которые за этот год совершили две и более покупок, а всего клиентов в программе лояльности — 1 тыс. Значит, постоянных покупателей в базе — 20%.

Маржинальность клиента: чтобы посчитать маржинальность, сначала надо посчитать, сколько выручки в среднем приносит один клиент. Для этого нужно умножить средний чек на среднюю частоту покупок за период: 2500 * 1,2 = 3 тыс. рублей.

Теперь из этой суммы вычитаем затраты на одного клиента за год. Если в среднем он получает бонусами 5% за покупку (150 рублей) и среднюю себестоимость продажи (например, 1500 рублей), получим 1350 рублей — прибыль с одного клиента.

Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *